Newsletter im Audio-Format – Podcasts als PR-Instrument

Was haben Porsche, das Fraunhofer Institut, die Krankenkasse BIG und Bundeskanzlerin Angela Merkel gemeinsam? Sie alle podcasten, um ihre Botschaften zu vermitteln. Mit der Verbreitung von mobilen Geräten werden Podcasts immer beliebter. Im Interview erklärt die Journalistin und Podcast-Expertin Brigitte Hagedorn (audio:beiträge), wie Unternehmen, Organisationen und Freiberufler Podcasts für ihre PR nutzen können.

Liebe Frau Hagedorn, was unterscheidet einen Podcast von einer simplen Audio- oder Videodatei?

Im Unterschied zu einfachen Audio- oder Video-Dateien im Internet sind Podcasts per RSS-Feed abonnierbar. So kann ich mir Sendungen zeit- und ortsunabhängig anhören. Dazu brauche ich nur eine Software, einen Podcatcher, mit dem ich die Dateien automatisch beziehe und zum Beispiel auf meinen iPod lade.

PR im Social Web ist in aller Munde. Firmen betreiben Blogs, produzieren Videos, sind in sozialen Netzwerken aktiv. Warum trauen sich gerade kleinere Unternehmen nur selten ans Podcasting heran?

Ich glaube, dass vielen Verantwortlichen noch gar nicht bewusst ist, was man mit diesem Kanal tatsächlich machen könnte. Podcasting wird immer noch häufig als Synonym für jede Art von Audio- oder Videodatei im Internet verwendet, aber zum Podcast gehört unbedingt die Produktion in Serie.

Warum sollten sich Unternehmen mit Podcasts als PR-Instrument beschäftigen?

Mit Podcast wenden sich Unternehmen regelmäßig an Kunden oder Interessierte – das erhöht die Kundenbindung. Podcasts funktionieren ähnlich wie Newsletter, nur dass die Inhalte in akustischer Form oder als Video ausgeliefert werden. Außerdem müssen die Empfänger keine E-Mail-Adresse angeben. Die Hörer aktivieren das RSS-Abonnement selbst. Wer eine Sendung bezieht, ist wirklich am Thema interessiert. Damit sind Podcasts ein sehr zielgenaues PR-Instrument.

Außerdem nehmen sich Nutzer in der Regel mehr Zeit für Audiobotschaften als für Texte im Web, laut Umfragen sogar 20 Minuten pro Episode und mehr. News, Blogposts oder Twitter-Einträge werden meist nur überflogen. Höreindrücke sind bleibender und hinterlassen einen emotionalen Eindruck.

Audio- oder Video-Podcast? Was eignet sich besser für die Kommunikation?

Statistisch gesehen werden im Netz Videos häufiger heruntergeladen als Audio-Dateien, bei den Podcasts liegen aber die Audios vorn. Das liegt vermutlich daran, dass man sie nebenbei hören kann, beim Sport, in der U-Bahn, auf dem Arbeitsweg. Man braucht kein großes Display, ein einfacher MP3-Player genügt.

Audio-Podcasts sind natürlich auch leichter zu produzieren. Man benötigt nur einen PC, ein besseres Headset, eine Audioschnittsoftware und für Interviews eventuell ein Aufnahmegerät. Das Equipment ist überschaubar.

Wie sind Podcasts aufgebaut? Welche Formate funktionieren gut?

Oft sind Podcasts einem Hauptthema gewidmet, das in den einzelnen Episoden näher beleuchtet wird. Es können Zeitzeugen, Experten oder Betroffene zu Wort kommen, zum Beispiel in Interviews oder Diskussionsrunden. Aber auch kleine Reportagen oder Mischformen sind möglich.

Für welche Berufsgruppen oder Themen ist Podcasting als PR-Instrument besonders interessant?

Ein geniales Instrument sind Audio-Podcasts für Berater, Trainer und Coaches. Also für Selbstständige, die mit ihrem Know-how, aber auch mit ihrer Persönlichkeit überzeugen wollen. Bei Beratungsleistungen spielen der persönliche Eindruck und die Stimme eine entscheidende Rolle. In einem Podcast können sich Berater authentisch präsentieren. Meist sind sie ohnehin geübte Sprecher und haben wenig Scheu vor dem Mikrofon.

Authentizität und Transparenz sind aber z. B. auch für Non-Profit-Organisationen, die von Spenden abhängig sind, sehr wichtig. Außerdem sind Podcasts ein gutes Instrument, um Wissen zu vermitteln.

Welche Podcasts von Unternehmen oder Einrichtungen finden Sie besonders gelungen und warum?

Gut gefällt mir zum Beispiel der NABU-Podcast, der schon seit 2007 regelmäßig erscheint. Experten des Vereins sprechen über Natur- und Umweltschutzthemen, stellen Schutzgebiete vor oder geben Tipps für umweltgerechtes Verhalten. Ein anderes Beispiel ist das Edutainment-Portal „Das Abenteuer Leben“. Über 30 Berater, Trainer, Coaches und Journalisten teilen dort ihr Wissen zu Themen wie Kommunikation, Persönlichkeitsentwicklung oder Zukunftsforschung und machen sich gleichzeitig einen guten Ruf als Experten.

Sie geben nicht nur Podcast-Schulungen, sondern sind auch selbst engagierte Podcasterin. Zum 20-jährigen Jubiläum des Mauerfalls haben Sie z.B. den Mauerfall-Podcast produziert, der 2010 mit dem European Podcast Award ausgezeichnet wurde. Worum geht es darin?

Für diesen Podcast habe ich Menschen aus Ost und West zum Fall der Berliner Mauer interviewt. Ich wollte wissen, wie sie den 9. November 1989 erlebt haben und was sich für sie seitdem verändert hat. Dieser Podcast ist auch ein schönes Beispiel dafür, wie langfristig gesprochene Inhalte wirken können. Auch wenn das Projekt längst beendet ist, steigen die Hörerzahlen noch immer – besonders an Jahrestagen.

Was sind die entscheidenden Kriterien für den Erfolg von Podcasts?

Ein wichtiger Punkt ist die Regelmäßigkeit. Wenn ein Podcast zu selten oder unregelmäßig erscheint, springen die Hörer ab. Ganz entscheidend ist auch, wie ein Podcast beworben und in die gesamte Kommunikation eingebunden wird.

Ihr Tipp: Was sollten Unternehmen unbedingt beachten, bevor sie einen Podcast starten?

Sie sollten sich über die Konzeption Gedanken machen, über Thema, Ziele und Zielgruppen. Was wollen wir transportieren und an wen? Auch Länge und Erscheinungshäufigkeit sollten feststehen. Außerdem empfehle ich, vor dem Start die ersten fünf Episoden vollständig zu planen. Dann zeigt sich, ob genug Stoff für eine Serie vorhanden ist. Es macht einfach keinen guten Eindruck, wenn ein Podcast nach wenigen Folgen einschläft. Wer ausprobieren möchte, kann alternativ auch erst einmal eine abgeschlossene Staffel anbieten.

Frau Hagedorn, herzlichen Dank für das Gespräch!